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抓蚯蚓真的能赚钱吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测抓蚯蚓真的能赚钱吗(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà抓蚯蚓真的能赚钱吗)异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？